A hora da verdade

Há tempo de plantar e tempo de colher. Inverter a ordem é complicar o presente e comprometer o futuro da escola. Parece óbvio, mas é no período de matrículas (captação de alunos), que muitas escolas percebem a necessidade de dar visibilidade ao seu trabalho.

De olho no tempo perdido, transformam o ambiente escolar num indesejável pandemônio, com muita correria, pressão e estresse. Claro, é o período, único no ano, em que a vida da escola se define, com o orçamento anual — receitas e despesas — sendo fixado.

Períodos de captação não podem ser tempos de plantio, mas sim de colheita. De colher o que se plantou durante o ano que está terminando. Para quem não semeou, é tempo de desespero, todo mundo achando que é preciso urgentemente “fazer marketing”. E fazer marketing nesta época é apenas gastar em propaganda, estratégia que drena recursos da escola, sem a garantia da contrapartida de resultados significativos.

Marketing deve ser entendido como postura e comportamento da escola, sedimentados em cultura organizacional focada na excelência da gestão e do projeto pedagógico, bem como em ações voltadas para a retenção do alunado, relacionamento e fidelização de pais e alunos.

Para isso há receita, mas não receita milagrosa. A escola deve ter clareza a respeito de pontos básicos como: Visão (onde quer chegar no futuro); Missão (sua razão de existir); Público-Alvo (que perfil de alunos deseja atender); Área de Atuação (uma escola do bairro ou de toda a cidade); e Cenário Concorrencial (diferenciais e vantagem competitiva em relação a outras escolas).

Estabelecidas estas premissas e consolidada a crença de que Marketing é responsabilidade de todos — direção, corpo docente e funcionários em todos os níveis hierárquicos —, é hora de trabalhar os “ingredientes” de uma receita de sucesso. E a “hora” a que nos referimos não é a época de captação, mas sim o início do ano letivo, o tempo certo de semear.

O Marketing costuma trabalhar com os conhecidos e básicos “4 Ps”: Produto, Preço, Praça (localização, infraestrutura), Promoção (comunicação, propaganda, “vendas” etc.).

Há quem defenda um número ainda maior de “Ps”, mas num primeiro momento a escola pode se fixar nesta abordagem básica, acrescida de um 5º. P — Pessoas (professores, funcionários e direção). Mesmo que a escola trabalhe todos estes pontos durante o ano, ainda assim o período de captação merece atenção especial.

Prepare sua escola como alguém que irá receber uma pessoa importante em casa: tudo limpo e organizado, banheiros em ordem, salas arrumadas, recepção impecável, funcionários uniformizados, treinados e bem informados. E sala de matrículas com tudo o que é necessário para acomodar confortavelmente e orientar as famílias que terão o primeiro contato com a escola. Esta primeira impressão será decisiva no processo de escolha de quem deseja compartilhar a educação de seus filhos.

O período de captação é a hora da verdade. Que não seja a hora do espanto, pois, finalmente, “chegou a hora da onça beber água”.

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Teo Pereira Netoteodoro@opet.com.brDiretor de Comunicação do Instituto Opet e Cidadania.

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