Chile põe publicidade em livro didático

Alunos de escolas privadas leem diariamente anúncios sobre as vantagens de ter determinados produtos; medida causa polêmica
João Paulo Charleaux, Especial para o Estado - O Estado de S.Paulo
SANTIAGO - Entre uma lição e outra, um anúncio de página inteira diz o quanto é bom ter o último modelo de celular e como é gostoso o cereal feito pela maior produtora de alimentos no mundo. Propagandas como essas são lidas diariamente em sala de aula por milhares de alunos menores de 12 anos de escolas privadas do Chile e têm provocado um debate nacional entre pais, educadores e autoridades, num dos países economicamente mais liberais da América do Sul.
Em livros de espanhol, sites de empresas privadas aparecem como "sugestões complementares de leitura". Os estudantes também veem banners, logotipos, embalagens, jingles e outras peças publicitárias dirigidas justamente às crianças, um público conhecido por seu apetite voraz de consumo e pelo poder de persuasão diante dos pais.
Num dos livros, o enunciado convida o estudante a cantar: "Meu primeiro Claro (celular) é a forma mais legal de falar com meus amigos." O conteúdo - difundido pela empresa no último Dia das Crianças - é apresentado a alunos da 5.ª série em um livro de Linguagem e Comunicação de uma das maiores editoras do Chile, a Santillana.
O Ministério da Educação defende o valor educativo dos textos publicitários, mas, diante das crescentes reclamações de pais e professores, começou a admitir pela primeira que talvez a iniciativa tenha ido longe demais. As editoras garantem que não recebem por divulgar os anúncios. Pelo contrário, pedem autorização às empresas.
Carmen Ureña, vice-diretora da editora Santillana, diz que "a utilização de marcas reais nos textos de Linguagem e Comunicação não constitui de forma alguma publicidade porque a editora não recebe dinheiro dessas empresas para que figurem no material pedagógico".
O ministro da Educação, Joaquín Lavín, defendeu-se dizendo que as propagandas pretendem somente "fazer com que as crianças enfrentem melhor a publicidade a qual estão expostas todos os dias, nas ruas e na televisão".
No entanto, depois de muita pressão, Lavín reconheceu que as peças publicitárias "deveriam ser fictícias, para que as crianças aprendessem sobre propaganda sem que fossem expostas a uma marca determinada".

Educadores lembram que, ao contrário do que ocorre nos canais de televisão, os estudantes não podem virar a página ou mudar de canal para fugir das peças quando estão em sala de aula.

Fáceis de decorar. A estudante María Jesús Manosalva, de 11 anos, estuda em uma das escolas mais tradicionais da cidade de Temuco, no sul do Chile. Em seu livro de espanhol há duas propagandas de empresas privadas que ocupam quase meia página cada uma.

"Os anúncios são bonitos, coloridos e fáceis de decorar. Eles ficam na cabeça. Eu gosto deles", disse María, que, como a maioria das crianças do Chile, é consumidora de todos os produtos anunciados em seu livro.

Em um dos exercícios, é apresentado um anúncio colorido de meias infantis. Ao lado, um questionário pergunta a marca, o nome, o tipo e o fabricante do produto, além de pedir para a aluna repetir o slogan por escrito e circular as palavras "você adora, você sonha".

"Quando vi a polêmica nos jornais me lembrei imediatamente dos livros que a minha filha usa. É um absurdo que isso esteja ocorrendo. Todos os amiguinhos de classe têm celular, consomem esses produtos. O que acontece aqui é influência sublimar em um público que ainda não dispõe de senso crítico", disse a mãe de María, Anita Mora Neumann.

"É muito preocupante que empresas comecem a lucrar no campo aberto das salas de aula, fazendo propaganda de graça para crianças que não têm a menor capacidade de filtrar esses estímulos", afirmou ao Estado Barbara Figueroa, diretora de Educação e Aperfeiçoamento do Sindicato Nacional dos Professores do Chile.

"Isso é algo que vai contra o próprio sentido da educação porque põe o lucro acima da formação dos alunos. Vamos estudar ações legais para proteger as crianças. Regular essa relação deveria ser uma das responsabilidades do Estado", disse Figueroa.

No Congresso. A conivência do Ministério da Educação já se tornou alvo de críticas também da oposição no Congresso. "Não é possível que avisos publicitários escondidos sejam aceitos pelo Ministério da Educação, com fotos e logotipos associados a empresas de celular, de alimentos e de bebidas", disse o senador democrata cristão Mariano Ruiz Esquide. "Essa ideia de que o mercado deve ser conhecido desde as mais baixas faixas etárias e em matérias que não são controladas por ninguém é um erro", acrescentou.

As discussões, que tiveram início entre pequenos grupos de pais descontentes, ganhou as páginas dos principais jornais do Chile e pode terminar com processos na Justiça e até mesmo a abertura de uma investigação parlamentar contra o Ministério da Educação.

TRECHOS

"Meu primeiro Claro (celular) é a forma mais legal de falar com meus amigos...

Meu primeiro Claro é estar longe e me sentir em casa. Se fala Claro, é claro que tem mais."